La sostenibilità è diventata una parola chiave importante per le imprese negli ultimi anni. Come suggerito qui, se un’impresa vuole raccontare la sostenibilità è fondamentale identificare quali sono le aree di miglioramento e quali sono le strategie che l’impresa mette in piedi per raggiungere determinati risultati con impatti positivi su ESG e performance aziendale.
Visto che la premessa per comunicare la sostenibilità è la veridicità dei dati, che a sua volta si basa sulla possibilità di misurarli secondo standard condivisi, come si può sfruttare il proprio impegno etico valorizzandolo agli occhi degli stakeholder?
C’è purtroppo una tendenza ancora prevalente di assimilare la sostenibilità alla tutela dell’ambiente o ad iniziative spot-on: questo tipo di approccio limita la portata innovativa e dirompente di una strategia trasversale alla sostenibilità in termini di revisione dei processi e dei prodotti, fino a diventare un reale vantaggio competitivo.
Possiamo riassumere le caratteristiche principali di una comunicazione efficace della sostenibilità in sei parole chiave.
Sostanza: comunicare risultati reali
La verità prima di tutto. E la verità di essere sostenibile si basa su risultati e dati. Senza questo tipo di indicatori, qualsiasi prova di comunicazione non è altro che pubblicità ingannevole.
Trasparenza: ammettere i propri limiti e comunicare il miglioramento
Dire le cose come stanno significa non tacere nulla. Non importa se alcune performance di sostenibilità non sono esattamente entusiasmanti. Paradossalmente, ammettere i propri limiti e ritardi dà maggiore credibilità anche ai buoni risultati.
Continuità: sostenibilità come approccio strategico
Non basta un’iniziativa commerciale perché un’azienda possa definirsi sostenibile: occorre un piano di sviluppo che coinvolga l’azienda a tutti i livelli. Allo stesso modo, la comunicazione della sostenibilità deve rispondere a una strategia organica da perseguire nel tempo con coerenza e continuità. Un messaggio isolato, per quanto ben concepito, non vale lo sforzo.
Understatement: meno autoreferenziali, più eleganti
Più il tema è serio, più sono rischiosi gli slogan fini a se stessi. Quando il tema è la sostenibilità, l’autoreferenzialità, i toni forti o un linguaggio pubblicitario marcato non pagano. L’eleganza e il senso delle proporzioni, al contrario, si rivelano sempre un’ottima idea.
Equilibrio: tra tecnicismi ed emozioni
Il segreto di una comunicazione efficace della sostenibilità sta nel giusto equilibrio tra tecnicismo ed emozione, che deve essere opportunamente dosato a seconda del target a cui ci si rivolge. È la sottile arte di raccontare una verità fatta di numeri e dati, rendendola piacevole oltre che interessante.
Coerenza: nei processi, nelle azioni e quindi nella comunicazione
I passi falsi sono dietro l’angolo e possono causare danni di non poco conto. Se organizzate una sfilata-evento per presentare una collezione sostenibile, ad esempio, fate attenzione a “dettagli” come l’uso di carta vergine per gli inviti o il consumo eccessivo di energia.
La creatività gioca un ruolo essenziale nella comunicazione della sostenibilità. Infatti, una comunicazione vincente è quella che, sfruttando il potere dell’immaginazione, delle idee e degli strumenti scelti coerentemente con l’obiettivo da raggiungere, riesce a trasmettere messaggi affidabili, chiari, precisi e coerenti.
La creatività non deve essere usata per urlare o ammaliare, ma per supportare il contenuto rendendolo comprensibile e accattivante a interlocutori molto diversi. La sfida è rendere più semplici (ma non semplicistici) concetti complessi per pubblici generalisti e approfondire gli stessi concetti al massimo livello per pubblici più specializzati.
Un’altra difficoltà è trovare il giusto equilibrio tra l’accuratezza dello storytelling su base scientifica – che ovviamente ha il vantaggio di proteggere l’azienda da accuse di greenwashing – e una narrazione più leggera ma comunque autentica, che possa essere apprezzata anche dai non esperti.
Tutto ciò è possibile affidandosi a professionisti in grado di guidare le imprese verso una strategia di successo e qui entra in gioco K-Change!
(Articolo liberamente tratto da 4Sustainability)
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